2-3-12-5- بازتابش32
2-3-12-6- خودانگاره32
2-3-13- منابع هویت برند33
2-3-13-1- کلیات33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند33
2-3-13-3- نام برند34
2-3-13-4- URL35
2-3-13-5- لوگو و نماد36

2-3-13-6- کاراکترها38
2-3-13-7- شعار39
2-3-13-8- طنین39
2-3-13-9- بستهبندی40
2-4- تصویر برند41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاههای متفاوت44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری45
2-5-1-2- مؤلفههای ارزش از دید مشتری48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفههای ارزش50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت51
2-4-1-6- ابعاد کلیدی ارزش53
2-6- برند مقلّد55
2-5-1- انواع تقلید از برند57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزهی نامها59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بستهبندی60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی61
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور77
2-8- جمعبندی پیشینه تجربی89
2-8-1- جمعبندی پیشینههای تجربی داخلی89
2-8-2- جمعبندی پیشینه های تجربی خارجی97
9-2- خلاصه فصل103
فصل سوم105
3-1- مقدمه109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیهها109
3-3- روش تحقیق111
3-4- جامعه آماری111
3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری112
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها113
3-6-1- مطالعات کتابخانهای و اینترنتی113
3-6-2- پرسشنامه113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه113
3-7- انتخاب برند114
3-8- روایی ابزار پژوهش117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد)117
3-10- ابزارها و روشهای تجزیه و تحلیل دادهها118
3-11- خلاصه فصل118
فصل چهارم119
4-1- مقدمه120
4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان و جامعهآماری120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت120
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل122
4-3- تحلیل استنباطی دادهها123
4-3-1 – مدلهای اندازهگیری124
4-3-1-1- مدل اندازهگیری نام برند124
4-3-1-2- مدل اندازهگیری لوگو و نماد126
4-3-1-3- مدل اندازهگیری کاراکتر128
4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین130
4-3-1-5- مدل اندازهگیری بستهبندی132
4-3-1-6- مدل اندازهگیری تصویر برند134
4-3-1-7- مدل اندازهگیری ارزش درک شده135
4-3-1-8- مدل اندازهگیری قصد خرید136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری138
4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون144
4-4- خلاصه فصل147
فصل پنجم148
5-1- مقدمه149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش150
5-3- یافتهها150
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری150
5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون152
5-4- بحث و نتیجهگیری152
5-5- پیشنهادات کاربردی157
5-6- محدودیتهای پژوهش159
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی159
فهرست منابع و مأخذ161
منابع فارسی162
منابع خارجی168
ضمائم و پیوستها175
پیوست1) پرسشنامه پژوهش176
پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ182
پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش182
پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون183
پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش185
پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش190
پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف191
پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن193
پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان193
فهرست اشکال
شکل2-1 : فرآیند تصمیم خرید15
شکل 2-2 : مراحل بین ارزیابی گزینهها و تصمیم خرید16
شکل 2-3: منشور هویت برند28
شکل 2-4: ابعاد شخصیت برند30
شکل 2- 5 :گروههای ارزش45
شکل 2-6: سلسله مراتب ارزش مشتری49
شکل 2-7 :مؤلفههای تعیینکننده ارزش یک کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری51
شکل4-1- مدل اندازهگیری نام برند اصلی استاندارد شده124

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل4-2- مدل اندازهگیری نام برند مقلّد استاندارد شده125
شکل4-3- مدل اندازهگیری لوگو ونماد برند اصلی استاندارد شده126
شکل4-4- مدل اندازهگیری لوگو ونماد برند مقلّد استاندارد شده127
شکل4-5- مدل اندازهگیری کاراکتر برند اصلی استاندارد شده128
شکل4-6- مدل اندازهگیری کاراکتر برند مقلّد استاندارد شده129
شکل4-7- مدل اندازهگیری شعار و طنین برند اصلی استاندارد شده130
شکل4-8- مدل اندازهگیری شعار و طنین برند مقلّد استاندارد شده131
شکل4-9- مدل اندازهگیری بستهبندی برند اصلی استاندارد شده132
شکل4-10- مدل اندازهگیری بسته بندی برند مقلّد استاندارد شده133
شکل4-11- مدل اندازهگیری تصویر برند اصلی استاندارد شده134
شکل4-12- مدل اندازهگیری تصویر برند مقلّد استاندارد شده134
شکل4-13- مدل اندازهگیری ارزش درک شده برند اصلی استاندارد شده135
شکل4-14- مدل اندازهگیری ارزش درک شده برند مقلّد استاندارد شده135
شکل4-15- مدل اندازهگیری قصد خرید برند اصلی استاندارد شده136
شکل4-16- مدل اندازهگیری قصد خرید برند مقلّد استاندارد شده136
شکل 4-17: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند اصلی139
شکل 4-18: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند اصلی140
شکل 4-19: آزمون تحلیل مسیراستاندارد شده برند مقلّد141
شکل 4-20: آزمون تحلیل مسیرغیر استاندارد شده برند مقلّد142
فهرست جداول
جدول 2-1: مفهومسازی هویت برند27
جدول 2-2: اجزاء تشکیلدهنده مفهومسازی ارزش ادراک شده52
جدول2-3: جمعبندی پیشینههای تجربی داخلی89
جدول2-4: جمعبندی پیشینههای تجربی خارجی97
جدول شماره 3-2: دستهبندی سوالات114
جدول 3-3 :پایایی کل پرسشنامه117
جدول شماره4-1: فراوانی و درصد جنسیت پاسخدهندگان120
جدول شماره4-2: فراوانی و درصد سن پاسخدهندگان121
جدول شماره4-3: فراوانی و درصد وضعیت تأهل پاسخ دهندگان122
جدول شماره4-6: شاخصهای برازش نام برند125
جدول شماره4-7: شاخصهای برازش لوگو و نماد127
جدول شماره4-8: شاخصهای برازش کاراکتر129
جدول شماره4-9: شاخصهای برازش شعار و طنین131
جدول شماره4-10: شاخصهای برازش بستهبندی133
جدول شماره4-11: شاخصهای برازش تصویر برند134
جدول شماره4-12: شاخصهای برازش ارزش درک شده135
جدول شماره4-13: شاخصهای برازش قصد خرید136
جدول شماره 4-14: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند اصلی137
جدول شماره 4-15: همبستگی بین متغیرهای پژوهش؛ برند مقلّد137
جدول شماره 4-16: شاخصهای برازندگی مدل مفهومی پژوهش143
جدول شماره 4-17: نتایج آزمون فرضیهها143
جدول4-18.نتایج حاصل از آزمون کلموگروف اسمیرنف145
جدول4-19.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ تصویر برند145
جدول4-20.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ ارزش درک شده146
جدول4-21.نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون؛ هویت برند146
فهرست نمودارها
نمودار شماره 3-1: مدل مفهومی پژوهش110
نمودار شماره4-1: فراوانی جنسیت پاسخدهندگان121
نمودار شماره4-2: فراوانی سن پاسخدهندگان122
نمودار شماره4-3: فراوانی وضعیت تأهل پاسخگویان123
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سالهای اخیر بوده و هست، تا جاییکه بنیاد علوم بازاریابی1 در سال 2002 اعلام نمود که برند و برندسازی و مدیریت آنرا مبحثِ مهم بین سالهای 2002 تا 2004 میشناسد (بامرت2 و همکاران، 2005). این بدان دلیل است که برندهای موفق؛ امکان کسب مزایای رقابتی3 را به بازاریابان میدهند، فرصتهایی را برای موفقیت در تعمیم برند4 فراهم میآورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی5 ایجاد میکنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا میباشند (فارکوهار6، 1989). برند همچنین میتواند موجب ایجاد ارزش افزوده7 برای تولید کننده (مانند: نشانه کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گستردهتر، طبقات بیشتر در فروشگاهها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، کاهشدهنده ریسک، نشانه کیفیت) گردد (کلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها داراییِ مهم و منبع تمایز موردتوجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
این فصل شامل کلیات تحقیق است. بهطور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، پرداخته میشود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان میشود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته میشود.

1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبهی خود میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعهی تجاری داشته باشد (کلر8، 1389). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهی از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند.
یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژیهای تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای9 اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

1-3-بیان مسئله
در یک دنیای ایدهآل، صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی10، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند11 و دامنه اینترنتی12، لوگو و نمادها13، کاراکترها14، شعارها15 و طنین16 و بستهبندی17 میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر18، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز19، 2013)؛ بهعبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین20 ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده میشود. در مورد سردرگمی در برند21، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی میکنند، زیرا آنها آن را با برند اصلی اشتباه میگیرند (کپفرر22، 1995، لوکن و همکاران23، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگیهای ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگیهای بصری، متن، صدا) تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحتاللفظی24 به برند اصلی را نشان میدهند (جنتنر25، 1983). در موقعیتهای ساده، ممکن است شباهتهای تحتاللفظی بین دو کالا با تعیین میزان اینکه کدامیک از آنها دارای ویژگیهای مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی26، 1977).
عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی27 از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده28 توسط مشتری (شیرازی و همکاران29 ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد، میباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران30 (1999) و اولاگا و چاکور31 (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران32 (2006) و زینالزاده33 (2012) نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
1-4-قلمرو تحقیق
حدود پژوهش حاضر را میتوان در سه محدوده، به شرح زیر بیان نمود.

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزهی برندهای مقلّد، قصد خرید و ارزیابی نگرش مشتریان میباشد.

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق، دانشجویان دانشگاه مازندران میباشد.
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق، 6 ماه اول سال1393(2014) میباشد.
1-5-اهداف تحقیق

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

هدف از پژوهش، رسیدن به درک جامع و درست از حوزهی برندهای مقلّد و بررسی دیدگاهها و ارزیابیهای مصرفکنندگان از انواع برندهای مقلّد و همچنین کمک به تدوین استراتژیهای بازاریابی در حوزهی برند مقلّد، بهعنوان یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بستهبندی، طراحی، نام برند و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است.

  • 1

پاسخ دهید